Корпоративная социальная ответственность бизнеса

(к вопросу о возможности пересечения «параллельных миров») 

Кабаков Юрий Борисович, зам. директора ЦСК “Прирост-СИСТЕМА”,

к. т. н., аудитор по менеджменту качества и экологическому менеджменту EOQ,

эксперт EFQM по уровням совершенства  

    Какие инструменты и подходы следует применять предприятиями организациям для достижения своих целей (повышения конкурентоспособности, обеспечения стабильности, увеличения прибыли, завоевания новых рынков, повышения удовлетворенности заинтересованных сторон и т.д.)? Этот вопрос постоянно встает перед думающими руководителями. За ответом на него они обращаются к различным консультантам, специальной литературе, посещают семинары и конференции, ищут соответствующую информацию в Интернете, обмениваются опытом с коллегами и даже с конкурентами. И очень часто получают на этот вопрос совершенно различные ответы в зависимости от того, кто именно на него отвечает. Например, консультанты по «менеджменту качества» будут советовать разрабатывать и внедрять систем менеджмента, основанных на международных стандартах ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001,  и др. с использованием таких инструментов, как, например, сбалансированная система показателей, бережливое производство, «шесть сигм». Специалисты по управлению проектами, по финансовому менеджменту, по «общему» менеджменту предложат вам свои наборы инструментов. 10 принципов Глобального договора ООН говорят о необходимости ведения социально-ответственного бизнеса, благотворительности, борьбы с коррупцией и т.д.

    Все эти подходы и методы на первый взгляд выглядят оторванными один от другого, специалисты по одним из них не очень знакомы с другими, поэтому пропагандируют только «свой» подход. Как подметил П.Я. Калита [1], создается впечатление, что речь идет о, "параллельных мирах", которые, по определению, существуют автономно и не пересекаются.

    Нам кажется, что такая ситуация является не совсем нормальной, ведь все эти подходы применяются к одному и тому же объекту – компании, все преследуют одну цель - совершенствование ее деятельности. Если признать, что в каждом из подходов есть рациональное зерно, что каждый из них действительно способен принести пользу предприятию, то кажется логичным применять их не независимо друг от друга, а в комплексе, системно, тогда можно будет надеяться на проявление синергетического эффекта. Тем более что во всех этих подходах на самом деле гораздо больше общего, чем может показаться. Попытаемся продемонстрировать это, взяв на первый взгляд очень далекие подходы – благотворительность и систему менеджмента предприятия.

    В статье рассматриваются современные тенденции в развитии подходов к благотворительности, и анализируется их связь с системами менеджментом предприятия. В работе используются материалы книги таких специалистов в области маркетинга, как Ф. Котлер и Н. Ли [2], в качестве примеров подходов к благотворительности используется деятельность футбольного клуба «Шахтер» (Донецк)», которому ДП ЦСК «ПРИРОСТ-Система» оказывала помощь в разработке и внедрении системы менеджмента качества. 

    В настоящее время в развитых странах увеличивается объем благотворительности и  отчетности про корпоративную ответственность. Благотворительность становится нормой корпоративного социального поведения. И что, по нашему мнению, наиболее важно, благотворительность из обязанности превращается в корпоративную стратегию, приносящую обоюдную пользу обществу и компании.

    Тут  возникает один деликатный вопрос, который следует обсудить с самого начала. Дело в том, что, касаясь в беседах этой темы, автору приходилось слышать мнение, что благотворительность может быть только бескорыстной и анонимной, делаться только «по велению души». Если человек или компания получает от благотворительности выгоду, то это уже вроде бы нельзя считать благотворительностью. Может быть, если рассматривать этот вопрос со строгих этических позиций, то с таким мнением можно было бы согласиться. Но давайте рассмотрим его с точки зрения получения максимальной пользы для объектов благотворительности. В реальной жизни найдется не так уж и много людей, которые способны совершенно бескорыстно оказывать благотворительную помощь. Если же показать предпринимателям, что определенные подходы к благотворительности могут принести им, кроме морального удовлетворения, вполне конкретную материальную пользу, то, мне кажется, количество желающих заняться благотворительностью и общий объем благотворительной помощи многократно увеличится. Тут мы имеем дело с примером взаимной пользы, как для компаний, так и для нуждающихся в их помощи. Поэтому такое понятие, как «благотворительный маркетинг», по моему мнению, вполне имеет право на жизнь и не противоречит моральным нормам.

    Какие же основные выгоды от благотворительности может получить компания? Это может быть увеличение объема продаж и доли рынка, укрепление позиции бренда, улучшение имиджа и усиление влияния, более широкие возможности привлекать, мотивировать и награждать персонал, уменьшение производственных затрат,  получение предпочтения от инвесторов и финансовых аналитиков.

    Рассмотрим шесть основных видов социальных инициатив (Продвижение социального дела, Благотворительный маркетинг, Корпоративный социальный маркетинг, Корпоративная филантропия, Волонтерская работа на пользу обществу, Социально ответственные подходы к ведению бизнеса), приведенные в [2] и способные принести компании вышеперечисленные выгоды. Сразу отметим, что в жизни эти инициативы редко встречаются в «чистом» виде, т.к. реальная деятельность компаний часто имеет признаки сразу нескольких типов социальных инициатив. Для каждой из рассматриваемых инициатив определим ключевую стратегию, основные выгоды для компании, и ключевые факторы успеха. Для иллюстрации приведем примеры из деятельности футбольного клуба «Шахтер» (Донецк)». Если в деятельности клуба на момент написания статьи еще не было примеров какой-либо инициативы, то будет приводиться гипотетическое действие, которое могло бы быть примером такой инициативы. 

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.1. Продвижение социального дела. Это предоставление денег, нефинансовых и других социальных ресурсов, с целью привлечь внимание общества к определенной социальной проблеме или помочь собрать средства и привлечь волонтеров для решения этой проблемы. В этом случае представляются средства не непосредственно для оказания помощи, а для организации сбора таких средств.

    Для этой инициативы ключевой стратегией является убедительное общение. Необходимо пробудить у людей беспокойство по поводу социальной проблемы, убедить их узнать про проблему как можно больше, пожертвовать свое время, деньги и нематериальные ресурсы на благотворительное дело.

    Основные выгоды данной инициативы для компании в основном связаны с маркетингом, т. к. люди лучше относятся к компании, которая содействует решению социальной проблемы. Это укрепление позиции бренда и формирование приверженности к нему потребителей, увеличение количества клиентов, усиление преданности клиентов компании.

    Ключевым фактором успеха при внедрении такой инициативы является тщательный выбор социальной проблемы, которую предполагается решить.  Это должна быть проблема, которую можно связать с продукцией и ценностями компании, над которой можно работать в течение длительного времени, которая интересует клиентов и целевой рынок, может мотивировать персонал, имеет шанс на освещение в СМИ.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк). Ежегодно клубом проводится «Новогодняя акция», в которой осуществляется помощь 80 детским учреждениям. Это 50 школ интернатов и детских домов, в части из которых живут дети-инвалиды и дети с ограниченными возможностями, 30 дошкольных заведений (детских садов) или медицинских учреждений (домов ребенка и детских больниц, санаториев). Благодаря этой акции дети получают  медицинское оборудование, медикаменты,  мебель, бытовую технику, одежду и прочие необходимые вещи. Роме того, в день акции ребята получают сладкие новогодние подарки, календари, футболки от футбольного клуба «Шахтёр». После проведения акции о ней дается информация в прессе, что привлекает к проблеме детей-инвалидов и детей-сирот внимание других потенциальных организаций – благотворителей. Эту инициативу можно отнести сразу к двум типам – к продвижению социального дела и к филантропии (о ней будет говориться ниже). Как уже упоминалось, многие реальные социальные инициативы компаний можно отнести сразу к нескольким из рассматриваемых типов.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Не могу здесь не привести еще один пример продвижения социально дела, которому я сам был свидетелем. 16 июня 2007 года знаменитый певец Элтон Джон провел бесплатный благотворительный концерт в Киеве, чем привлек внимание общественности и потенциальных благотворителей к проблеме борьбы со СПИДом (фото автора). 

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером. 
 
 
 

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

    2. Благотворительный маркетинг. При этом подходе компания обязуется отчислять определенные проценты от своих продаж на благотворительность. Этот тип социальных инициатив довольно хорошо известен и в нашей стране.

    Так как сумма благотворительных взносов привязана к объемам продажи продукции, ключевой стратегией для данной инициативы обычно является заключение специальных соглашений с благотворительной организацией и создание специальной системы учета объема продаж и сделанных отчтслений.

    Основные выгоды от этой инициативы для компании в основном связаны с маркетингом: привлечение новых клиентов, завоевание новых ниш рынка, увеличение объемов продаж, формирование позитивного восприятия бренда. Подход является одним из лучших для сбора средств на благотворительность.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Ключевым фактором успеха при этом подходе является выбор социальной проблемы, которая волнует как компанию, так и ее целевую аудиторию, желательно чтобы эту инициативу компания уже поддерживала. Продукция компании должна хорошо согласовываться с общественно полезным делом, для которого собираются благотворительные средства, мотив для участия в акции должен быть прост и очевиден.

    Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк). (Гипотетический!)

    ФК «Шахтер» (Донецк) мог бы отчислять 5% от продажи билетов на матчи и 2% прибыли от рекламы и спонсоров на развитие детского спорта в Украине.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

    3. Корпоративный социальный маркетинг. Организация поддерживает разработку и проведение кампании за изменение определенных типов поведения (привычек) для улучшения общественного здоровья, безопасности, защиты природы и т.д.

    В этом случае ключевой стратегией является изменение в поведении людей, которые приведут к улучшению общественного здоровья и безопасности, защите окружающей среды и социального благополучия.

    При этом подходе выгоды для компании в основном связаны с позиционированием бренда, формированием приверженности бренду, расширением клиентуры, увеличением объема продаж, повышение рентабельности, возможность реального социального влияния.

    Ключевым фактором успеха в этом случае является выбор для проведения кампании вопросов, связанных с основным бизнесом компании, персоналом и существующими маркетинговыми стратегиями, имеющие потенциал долгосрочных обязательств. Следует обеспечить поддержку руководства, партнерство с правительственными и общественными организациями, способными обеспечить экспертную поддержку, доверие местного сообщества и связь с ним.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк). Клуб проводит программу «Школьный сектор», в которой участвуют более 120 школ города Донецка и области. В каждой школьной Фан-секции  проводятся еженедельные факультативные уроки о культуре поведения в общественных местах, стадионах, спортивных комплексах, изучение истории футбола, истории и традиций футбольного клуба «Шахтер», правил игры в футбол, тесты на знание истории и традиций ФК «Шахтер». Учебный план состоит из 32 уроков в каждой Фан-секции. Кроме того, проводятся внутришкольные соревнований по футболу, спортивные конкурсы с элементами футбола, брейн-ринги и олимпиады на знание истории ФК «Шахтёр». Каждая Фан-секция обеспечивается  спортивным инвентарем (мячи, свистки, сетка на ворота). Все школьные Фан-секции получаю право на посещение всех домашние игр ФК «Шахтер». Два раза в год проводятся семинары с руководителями и лидерами школьных Фан-секций, где идет обсуждение новых программ, учебного плана, футбольных соревнований, подводятся итоги. В этой деятельности мы опять можем видеть признаки двух социальных инициатив. Это, во-первых, корпоративный социальный маркетинг (школьникам прививается привычка к здоровому образу жизни, занятиям спортом, культурному поведению), и, во-вторых, филантропия (материальная помощь школам футбольным инвентарем).

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

    4. Корпоративная филантропия. Компания делает прямые пожертвования непосредственно благотворительной организации или на доброе дело в форме денежных средств, подарков и/или товаров и услуг. Это наиболее традиционный и часто применяемый подход к благотворительности.

    Тут ключевой стратегией являются прямые пожертвования, которые компания отдает благотворительной организации или на благотворительное дело, чаще всего в форме денежных грантов, взносов или услуг.

    Основными выгодами для компании при этом является укрепление авторитета, привлечение и удержание сотрудников, влияние на решение социальных проблем, повышение производительности, расширение рынков, подготовка кадров на будущее.

    Ключевым фактором успеха для этой инициативы является выбор дела, связанного с основным бизнесом компании, персоналом и общим направлением корпоративной социальной активности. При этом следует обеспечить поддержку руководства компании. Гранты следует давать лучшим организациям и проектам, добиваться конкретных позитивных изменений. Следует рассматривать возможность пожертвований в форме товаров и услуг, связанных с основной деятельностью компании, это может давать дополнительный маркетинговый эффект.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Не следует стыдиться сообщать о своих результатах и праздновать успехи. Тут мы опять возвращаемся к этическому вопросу, которого касались в начале статьи. Существует мнение, что о добрых делах не следует говорить, что благотворительность должна быть анонимной, иначе это уже не благотворительность. Но мне кажется, что сообщение об успешных результатах благотворительной акции имеет не только маркетинговый эффект для благотворителя, но и привлечет к подобным акциям много новых участников и в конечном итоге принесет гораздо большую пользу обществу.

    Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк). Ежегодно клубом проводится Акция «1 сентября», в которой принимают участие 388 тысяч  школьников из 1167 школ г. Донецка и Донецкой области. Каждый школьник получает в подарок от ФК «Шахтёр» дневник, а каждая школа -  учебные пособия по математике и другим предметам с символикой ФК «Шахтер» (Донецк).

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

    5. Волонтерская работа на пользу обществу. Компания поощряет своих работников, розничных продавцов и/или франчайзы в качестве добровольцев (волонтеров) помогать местным общественным организациям или инициативам.

    Ключевая стратегия при этом подходе состоит в том, что работники-волонтеры бесплатно предоставляют свой опыт, таланты, идеи и/или физический труд на благо общества. Корпоративная поддержка такой инициативы может включать оплату рабочего времени волонтеров, предоставления им дополнительных услуг, моральное поощрение волонтерской работы.

    Если говорить об основных выгодах этой инициативы для компании, то она получает уникальную возможность наладить крепкие добрососедские отношения с местным сообществом, привлекает и морально поощряет свой персонала, достигает своих целей в области бизнеса, повышает имидж, и, кроме того, получает возможность продемонстрировать свои товары и услуги.

    Ключевым фактором успеха при этом подходе является выбор для волонтерской помощи таких социальных вопросов, которые отвечают как заинтересованности сотрудников, так и интересам компании в сфере бизнеса. Необходимо также интегрировать волонтерскую работу в общую социально-направленную деятельность компании. Следует привлечь внимание высшего руководства к этой деятельности. Что касается чисто маркетинговых элементов подхода, то следует учитывать, что для компании лучше, когда про результаты волонтерской деятельности рассказывают не ее представители, а те, кому предоставлена волонтерская помощь.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк) (Гипотетический!).

    Сотрудники ФК «Шахтер» (Донецк) в свободное от работы время могли бы обучать детей своего двора практической игре в футбол, правилам игры, а также истории достижений своего любимого клуба. 

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.6. Социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Компания ведет бизнес и делает инвестиции таким образом, что это способствует увеличению благосостояния ее персонала и всего общества, а также сохранению окружающей среды.

    В этом случае ключевая стратегия состоит в том, что компания делает свободный выбор в пользу инвестиций, способствующих увеличению благосостояния общества и защите окружающей среды, заботу о здоровье работников, удовлетворение их психологических и эмоциональных потребностей. Это касается изменения внутренних процедур и политики, информирования потребителей и инвесторов, решений относительно поставщиков и размещения предприятия. Такая инициатива наиболее близка к концепции построения систем менеджмента предприятия, удовлетворяющих требованиям определенных стандартов, в частности, ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 1800, SA 8000. Про особенности внедрения такой «социально ответственной» системы менеджмента на основе требований международных стандартов ISO 9001 и SA 8000 говорилось в [3].

    Основные выгоды для компании в случае применения этого подхода более знакомы специалистам по менеджменту предприятий. Это увеличение доходов компании, уменьшение эксплуатационных расходов, льготы, которые предоставляются регуляторными органами, более высокий уровень производительности труда, сохранение кадров, формирование хорошего отношения со стороны граждан, укрепление бренда, улучшение качества продукции и корпоративной репутации.

    К ключевым факторам успеха данной инициативы можно отнести:

    • выбор вопроса, который отвечает социальным интересам заинтересованных сторон и бизнес – потребностям компании;
    • принятие на себя долговременных обязательств;
    • обеспечение энтузиазма работников;
    • развитие инфраструктуры для выполнения обещаний;
    • честное и открытое информирование всех заинтересованных сторон о своей деятельности.

    Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Пример из деятельности ФК «Шахтер» (Донецк) (Частично гипотетический!).

    Развитие системы менеджмента ФК «Шахтер» (Донецк), которая в настоящее время удовлетворяет требованиям ISO 9001. Распространение ее не только на коммерческую деятельность, а на всю деятельность клуба с учетом требований не только ISO 9001, но и ISO 14001, OHSAS 18001, SA 8000, модели совершенства EFQM с целью увеличения благосостояния общества и защиты окружающей среды, заботы о здоровье сотрудников, удовлетворение их психологических и эмоциональных потребностей.  

    Мы рассмотрели шесть основных социальных инициатив и те выгоды, которые может принести их применение для общества и компании. Однако каждая из инициатив имеет свои преимущества и недостатки, и компания может задаться вопросом, – какую из них было бы лучше всего применить. Таблица 1 показывает преимущества и недостатки каждой из инициатив, а Таблица 2 – в каком случае следует применять каждую из них. 

    Преимущества и недостатки социальных инициатив                          Таблица 1

Инициативы Преимущества Недостатки
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Продвижение благотворительного дела
  • укрепление корпоративной репутации;
  • привлечение и мотивация работников;
  • помощь в решении маркетинговых  задач;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • корпоративные усилия привлекают меньше внимания;
  • координация действий с партнерами занимает много времени;
  • необходимость привлечения персонала;
  • значительные затраты на продвижение;
  • скептическое отношение потребителей к мотивам компании.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Благотворительный маркетинг
  • помощь в решении маркетинговых  задач;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • координация действий с партнерами занимает много времени;
  • необходимость привлечения персонала;
  • значительные затраты на продвижение;
  • скептическое отношение потребителей к мотивам компании.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Социальный маркетинг
  • укрепление корпоративной репутации;
  • помощь в достижении целей в бизнесе;
  • привлечение и мотивация работников;
  • помощь в решении маркетинговых  задач;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • координация действий с партнерами занимает много времени;
  • необходимость привлечения персонала;
  • необходимость привлечения внешних экспертов;
  • значительные затраты на продвижение.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Филантропия
  • укрепление корпоративной репутации;
  • привлечение и мотивация работников;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • корпоративные усилия привлекают меньше внимания;
  • сложность учета корпоративных затрат.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Волонтерская работа
  • укрепление корпоративной репутации;
  • привлечение и мотивация работников;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • корпоративные усилия привлекают меньше внимания;
  • необходимость привлечения персонала;
  • сложность учета корпоративных затрат.
Социально-ответственные подходы к ведению бизнеса

Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

  • укрепление корпоративной репутации;
  • помощь в достижении целей в бизнесе;
  • привлечение и мотивация работников;
  • уменьшение операционных затрат;
  • ослабление регуляторного контроля;
  • налаживание хороших отношений с обществом;
  • усиление других корпоративных инициатив.
  • корпоративные усилия привлекают меньше внимания;
  • необходимость привлечения внешних экспертов;
  • скептическое отношение потребителей к мотивам компании.
 
 
 
 

 

                  Когда применять социальные инициативы                                      Таблица 2

Инициативы Следует применять, когда:
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Продвижение благотворительного дела
  • компания имеет легкий доступ к большой социальной аудитории;
  • благотворительное дело может быть связано с продукцией компании;
  • есть возможность поддержать инициативу продукцией и услугами компании;
  • персонал с энтузиазмом относится к благотворительному делу;
  • компания стремится ограничиться информированием общественности и пробуждением интереса к вопросу;
  • есть желание продвигать вопрос, а не быть одним из многих спонсоров.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Благотворительный маркетинг
  • продукция компании сбывается на больших рынках, привлекательна для массовой аудитории; 
  • существуют развитые каналы сбыта;
  • компания имеет долгосрочные отношения с благотворительной организацией.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Социальный маркетинг
  • главные задачи инициативы отвечают корпоративным маркетинговым целям и задачам; 
  • вопрос, решением которого хочет заняться компания, несет в себе возможность изменить поведение людей;
  • модель поведения, которую намечено внедрить, можно привязать к корпоративным продуктам и затем интегрировать в характеристики товара, политику ценообразования, каналы дистрибуции и средства продвижения.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Филантропия
  • появляются задачи, которые компания, как корпоративный гражданин хочет решить;
  • компания имеет избыточные или незадействованные ресурсы, которые могут принести пользу местным организациям.
Волонтерская работа

Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.

  • группа сотрудников проявляет интерес к благотворительному делу, которое связано с бизнесом или общественной деятельностью компании;
  • авторитетная общественная организация обратилась к компании за поддержкой такого благотворительного дела;
  • общество остро нуждается в помощи, которую могут предоставить сотрудники;
  • высокие технологии компании дают возможность осуществить волонтерскую деятельность;
  • работа волонтеров позволяет выйти на новые рынки и / или разработать новый продукт.
Возможно, формат этой картинки не поддерживается браузером.Социально-ответственные подходы к ведению бизнеса
  • компания имеет финансовые стимулы внедрения новых бизнес – подходов, благоприятствующих окружающей среде;
  • новая практика позволит уменьшить эксплуатационные затраты, а также решить социальные проблемы;
  • существующий бизнес – подход частично решает проблему, а его модификация позволяет решить ее полностью;
  • появляется возможность улучшить здоровье, безопасность или благосостояние сотрудников;
  • новая практика отделения бренда для целевых групп в условиях неидентифицированного рынка;
  • новый подход может улучшить качество или характеристики продукции;
  • новые подходы укрепляют связи с поставщиками и дистрибьюторами.
 

    Итак, читатель, Вы представитель компании и заинтересовались возможностями, которые дает внедрение вышеописанных социальных инициатив? Тогда давайте рассмотрим последовательность предлагаемых в [2] шагов, которые необходимо сделать компании для внедрения социальных инициатив. Эти шаги разбиты на 4 фазы. 

    Фаза 1. Выбор социальных вопросов для проявления инициативы:

  1. Выберите несколько социальных вопросов, решению которых хотите помогать.
  2. Выбирайте вопросы, которые беспокоят сообщество, в котором Вы ведете бизнес.
  3. Выбирайте вопросы, которые соответствуют миссии и ценностям компании, а также ее продукции и услугам.
  4. Выбирайте вопросы, решение которых может способствовать достижению целей компании в области бизнеса (маркетинг, отношения с поставщиками, повышение производительности, уменьшение затрат).
  5. Выбирайте вопросы, которые интересны ключевым заинтересованным сторонам (сотрудникам, ключевым рынкам, клиентам, инвесторам, руководителям компании).
  6. Выбирайте вопросы, решение которых требует долгосрочных обязательств
 

    Фаза 2. Выбор инициативы для решения социального вопроса:

  1. Выберите инициативу, которая в наибольшей степени соответствует потребностям и целям бизнеса компании.
  2. Выбирайте инициативы, которые удовлетворяют приоритетные потребности благотворительного дела.
  3. Выбирайте несколько инициатив для решения одной социальной проблемы, дополняя существующие инициативы новыми.
  4. Выбирайте инициативы, которые содержат потенциальные выгоды для партнеров – авторитетных общественных организаций.
  5. Выбирайте инициативы, опыт реализации которых компания уже имеет.
  6. Выбирайте инициативы, которые дают возможность эффективно использовать корпоративные ресурсы.
 

    Фаза 3. Планирование и выполнение программ:

  1. Для планирования  программ сформируйте межфункциональную команду.
  2. Привлекайте к процессу планирования партнерские общественные организации.
  3. Определяйте четкие задания и количественно выраженные цели (результаты) для компании.
  4. Определяйте четкие задания и количественно выраженные цели (результаты) для благотворительного дела.
  5. Разработайте коммуникационный план.
  6. Определите дополнительные элементы стратегии и учтите их в плане.
  7. Привлекайте высший менеджмент.
 

Фаза 4. Оценивание:

  1. Определите цель оценивания.
  2. Оцените объем вложенных ресурсов.
  3. Оцените результаты с точки зрения потребностей компании.
  4. Определите и огласите результаты инициативы для благотворительного дела в сравнении с поставленными целями и задачами.
  5. Проводите мониторинг социального вопроса, на решение которого направлена инициатива.
  6. Выделяйте средства для оценивания и отчетности.
 

        Уважаемый читатель! Я уверен, что если Вы имеете отношение к менеджменту качества или смежным вопросам, то эта последовательность действий (выбор социальных вопросов, выбор инициатив для решения этих социальных вопросов, планирование и выполнение программ, оценивание) Вам обязательно напомнит знаменитый цикла Шухарта –Деминга! Только в конце можно было бы еще добавить фазу совершенствования при следующем применении социальной инициативы. Теперь мы можем вернуться к вопросу, с которого начиналась эта статья. Вот он, мост между «параллельными мирами»! Мы видим, что даже в такой, казалось бы, «экзотической» для систем менеджмента области, как применение социальных инициатив, работают те же принципы и те же подходы: планирование, постановка измеримых целей, реализация инициативы, мониторинг, анализ результатов и оценивание результатов, совершенствование деятельности. Логично было бы сделать эти подходы (если, конечно, вы решили их применять) элементами системы менеджмента вашей компании наряду со всеми другими элементами этой системы! Тем более что уже есть стандарты, частично покрывающие требования к этим подходам, о чем уже было сказано выше. Если все это верно для выбранного нами «экзотического» подхода, то тем более это будет верно и для других инструментов и подходов, упомянутых (и не упомянутых!) во вступлении к этой статье.

        В заключение, для полноты описания, приведем рекомендации [2] на тот случай, если Вы, читатель, являетесь не представителем компании, а представляете противоположную сторону – благотворительную организацию, желающую привлечь солидную компанию к участию в социальной инициативе.

  1. Составьте перечень социальных вопросов, решением которых занимается Ваша организация.
  2. Составьте перечень компаний, которые с этими вопросами может что-то связывать (миссия, товары, клиентская база, симпатии персонала, потребности сообщества, в котором они ведут бизнес, традиции корпоративной благотворительности).
  3. Обратитесь к компаниям или к их PR – агентствам, с вопросом - какие именно социальные инициативы их интересуют, и расспросите про их опыт поддержки подобных инициатив.
  4. Учтите бизнес – потребности привлекаемых компаний.
  5. Сообщите компаниям про социальные вопросы, решением которых занимается Ваша организация, про инициативы, которые Вы планируете реализовать или уже реализовали, про Ваши сильные стороны и ресурсы. Выясните, что больше всего их привлекает.
  6. Подготовьте предложение и подайте его на рассмотрение тем компаниям, которые проявили наибольший интерес к описанным Вами социальным вопросам.
  7. Принимайте участие в составлении плана реализации инициативы.
  8. Предложите взять на себя как можно больше административной работы.
  9. Помогайте отслеживать результаты и отчитываться по ним.
  10. Поблагодарите компанию за ее благотворительность приемлемым для нее способом.
 

    Литература:

    1. Калита П.Я. «Соціально спрямований бізнес, або Бізнес з турботою про Людей //Бизнес и безопасность.- 2006.- №3.- с.43

    2. Котлер Ф., Ли Н., «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества» - К.: Стандарт, 2005. – 302 с.

    3. Кабаков Ю.Б. Социальная ответственность бизнеса: практические вопросы внедрения международного стандарта SA 8000 - // „Світ якості України”. – 2006, №3, с. 33 - 37